Audio Branding

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Brand Sound ist die hörbare Dimension eines Markenauftritts. Ähnlich wie das visuelle Brand Design kann sich ein Brand Sound aus einer Vielzahl unterschiedlicher hörbarer Markenelemente zusammensetzen.

Sound Logo
Das populärste Element ist das Sound Logo, das wie sein visuelles Pendant vor allem als Absendersignatur eingesetzt wird. Ein gutes Sound Logo repräsentiert in verdichteter Form den Sound einer Marke und aktiviert beim Hörer innerhalb von 0,5 bis 3 Sekunden die gewünschten Assoziationen. Die möglichen Zutaten sind vielfältig: Melodie, Rhythmus, Geräusche, Gesang oder auch nur Sprache etc. Eines der bekanntesten Sound Logos ist immer noch das von der Deutschen Telekom aus dem Jahr 1999.

Jingles
Jingles sind in gewisser Weise die Vorgänger der Sound Logos. Sie sind als Erkennungsmelodie konzipiert, wesentlich länger als Sound Logos und haben oftmals Gesang mit einprägsamen Reimen. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene Ebenso“ kann jedes Kind singen und wird ihnen ihr Leben lang im Gedächtnis bleiben. In der modernen Markenkommunikation werden Jingles kaum noch eingesetzt. Hierfür gibt es mehrere mögliche Gründe, z.B. die immer kürzeren Werbeformate mit immer kompakteren Botschaften. Bei Radiosendern sind sie dagegen immer noch das Hauptelement der auditiven Verpackung – der sogenannten Station ID.

Brand Music
Um komplexere Emotionswelten zu kommunizieren und Stimmungen zu erzeugen, kann Brand Music eingesetzt werden. Während früher meist ein einzelnes Musikstück als Brand Song oder Brand Anthem für einen längeren Zeitraum eingesetzt wurde, setzen moderne Brand Sound Konzepte heute eher auf eine Brand Music Library, die aus mehreren eigens für die Marke komponierten Musikstücken besteht. Die Einsatzzeit der Musik ist im Vergleich zu früher wesentlich kürzer. Gründe hierfür sind die leichtere Austauschbarkeit in digitalen Medien und die insgesamt schneller drehende Welt. Brand Music Konzepte, die auf eine größere Auswahl von Musikstücken setzen, bieten mehr Flexibilität und sind daher nach-haltiger. Ähnlich wie die Bildsprache einer Marke können einzelne Musikstücke unter-schiedliche Markenwerte vermitteln oder für bestimmte Anwendungszwecke bestimmt sein.

Brand Voice
Da, wo im visuellen Brand Design die Markenschrift den Text einer Markenbotschaft inszeniert, kommt beim Sound die Brand Voice zum Einsatz. Anders als Schrift im visuellen Markenauftritt, ist die menschliche Stimme mit Abstand eines der emotionalsten Elemente im Brand Sound. Wenn eine Brand Voice konsequent aus der Markenpersönlichkeit abgeleitet und als Markeninstrument operationalisiert wurde, kann sie eine direkte, emotionale und vor allem authentische Verbindung zwischen Marke und Mensch herstellen. Nichts verrät den emotionalen Zustand eines Menschen mehr als seine Stimme. Nichts bewegt uns mehr als die Stimmen anderer Menschen. Bei der Sprachassistenz muss daher der Brand Voice ein besonders besonders hoher Stellenwert zukommen. In Zukunft wird es noch essenzieller für eine Kundenbeziehung sein, mit welcher Stimme eine Marke spricht.

Mit Sound Logo, Brand Music und Brand Voice lassen sich die ersten Grundlagen eines Brand Sounds schaffen. Durch die oben beschriebenen Entwicklungen der letzten Jahre kommen immer weitere und speziellere Brand Sound Assets hinzu. In der digitalen Mediengestaltung, an der Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, entsteht ein neues Universum der Produkt- und Funktionsklänge. Je kohärenter und konsistenter alle Brand Sound Assets entwickelt werden, desto stärker wird die Marke.

Auszug 3/6 aus Audio Branding Guide der RADIOZENTRALE.
Autor: Cornelius Ringe.

Teil 1/6 findest du hier.
Teil 2/6 gibt es hier.

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