Vom Audio zum Branding

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Audio war stets der zentrale Kanal für menschliche Kommunikation und somit eine Voraussetzung für Kultur und Gesellschaft. Mythen, Epen, und ganze Religionen wurden zuerst vokal vermittelt, bevor sie später verschriftlicht wurden. Das erste Telekommunikationsgerät war die Nachrichtentrommel – besser bekannt als Buschtrommel. Diese Form der Audiokommunikation war so effizient, dass sie während der Zeit des Sklavenhandels in Amerika und der Karibik verboten wurde, da Sklaven sie als Geheimsprache untereinander nutzen.

„Wo die Sprache aufhört, fängt die Musik an“ meinte einst E. T. A. Hoffmann. Doch vor der Sprache war schon Sound. Tatsächlich vermutet die Theorie der nonverbalen Kommunikation, dass Urmenschen vor der Entwicklung von Sprache ihre Emotionen mit Hilfe melodischer Sounds untereinander mitteilten. Das Hörzentrum im Menschenhirn ist direkt mit dem Hippo-campus und dem dort verorteten Belohnungssystem verbunden. Hier werden Assoziationen geknüpft und Emotionen empfunden. Es entscheidet darüber, ob neue Informationen für uns wichtig sind oder ausgeblendet werden.

Durch das Freisetzen von Dopamin können sehr positive Höreindrücke den Stellenwert von Nahrung oder Sex erlangen. Die höchste Dichte an Nervenzellen im menschlichen Körper befindet sich im Innenohr. Da das Gehör im Gegensatz zu anderen Sinneswahrnehmungen direkt im evolutionär ältesten Teil des Gehirns wirkt und bei seiner Vernetzung mit nicht-auditiven Systemen kaum neuronale Schichten passieren muss, wirkt Sound schneller und vor allem implizit im Unterbewusstsein. Also genau dort, wo auch Marken wirken wollen.

Entsprechend groß war stets die Bedeutung von Audio in Werbung und Markenkommunikation. 1903 wurde mit „Under the Anheuser Bush“ der erste Brand Song für die gleichklingende Biermarke Anheuser Busch veröffentlicht. Ab 1923 wurde auf NBC-Sendern die wöchentliche Musiksendung „The Clicquot Club Eskimos“ von dem Getränkehersteller Clicquot Club Company gesponsert. Zentraler Bestandteil der Sendung war das gleichnamige Banjo-Orchester, welches stets zu Beginn der Sendung den „Clicquot Fox Trot March“ spielte. Der Marsch wurde dabei von der NBC als erste „trademark overture“ bezeichnet. In einer NBC-Publikation von 1929 steht:

„The value of this from an advertising standpoint can hardly be overestimated. […] This musical preface and epilogue are ‘head-line’ and ‘signature’ to the Clicquot Club Company’s air advertisement.“

National Broadcasting Company (1929): Making Pep and Sparkle Typify a Ginger Ale.

1926 wurde der erste Werbejingle für die Frühstückscerealien „Wheaties“ live gesungen im Radio ausgestrahlt. Die A Cappella-Gruppe „Wheaties Quartet“ führte den 40-sekündigen Jingle über drei Jahre jede Woche auf. Dabei zeigte sich, dass in den Regionen, in denen der Jingle ausgestrahlt wurde, auch signifikant mehr Cerealien verkauft wurden. In der Konsequenz wurde daraufhin der Wheaties- Jingle national gesendet, was dem Unternehmen bei der Bewältigung einer akuten Absatzkrise half. 1929 wurden die „NBC Chimes“ als weltweit erste auditive Signatur eines Radiosenders gesendet.

Während der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts entwickelte sich naive Reklame mit gereimten Werbeliedern und gesungenen Jingles hin zu strategisch geplanter Werbung mit teils spektakulärem Einsatz von Musik. In den 1980ern setzte die Kooperation zwischen Pepsi und Michael Jackson neue Maßstäbe. 1999 läutete schließlich die Deutsche Telekom mit ihrem unüberhörbaren Sound Logo das Millennium ein. Durch die Digitalisierung explodierte in den Folgejahren die Anzahl von Audio Touchpoints in der Markenkommunikation und damit einhergehend die Möglichkeiten für Audioanwendungen.

Es entwickelte sich eine kleine Szene von Audio Branding Experten. 2009 wurde die Audio Branding Academy mit dem Ziel der Professionalisierung der Audio Branding Wirtschaft gegründet. Nach zehn Jahren mit internationalen Kongressen, Publikationen, Best Cases und Awards hat sich Audio Branding als feste Disziplin der modernen Markenführung entwickelt.

Auszug 1/6 aus Audio Branding Guide der RADIOZENTRALE.
Autor: Cornelius Ringe.

Teil 2/6 findest du hier.
Teil 3/6 gibt es hier.

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